تس که مبتلا به آتروفی عضلانی-نخاعی (اساما) است و از صندلی چرخدار برقی استفاده میکند، برای مارکهای بوهو و پریتی لیتل تینگز و چند مارک لوازم آرایشی در شبکههای اجتماعی بازاریابی میکند.
او از اصطلاح “اینفلوئنسر شبکهٔ اجتماعی” هیچ خوشش نمیآید اما میگوید کاش زمانی که بچه بودم آدمهای بیشتری مثل خودم در دنیا بودند: “خیلی از افراد معلول به من گفتند که به آنها اعتمادبهنفس بخشیدهام، نه فقط برای آنکه معلولیت خود را بپذیرند بلکه برای آنکه به دنبال عشق و علاقهٔ خود به آرایش صورت بروند”.
تس یک معلول تأثیرگذار است که تعدادشان روز به روز بیشتر میشود. او با مارتین سیبلی و شرکت بازاریابی اینترنتی پرپل گووت کار میکند که سال گذشته در ابتدای محدودیتهای کرونا کارش را شروع کرد.
مارتین که او هم با آتروفی عضلانی-نخاعی (اساما) به دنیا آمده است، شرکت خود را با هدف ایجاد امکانات فراگیر برای همه در جهان ایجاد کرد.
مارتین میگوید: “من فکر میکنم با استفاد از تأثیر و نفوذ اینفلوئنسرهای معلول بر مصرفکنندگان معلول، کسبوکارهای بزرگ رونق بیشتری پیدا میکنند و فراگیرتر میشوند. این روش برای همه نتیجهٔ برنده ـ برنده خواهد داشت”.
شرکت پرپلگووت تاکنون با بیش از ۷۵ اینفلوئنسر همکاری کرده است اما مارتین اصرار دارد نشان دهد کار شرکت او استعدادیابی آدمهای خاص نیست.
او توضیح میدهد: “ما به مشتریان خود خدمات ارائه میدهیم و برای هر تبلیغ، اینفلوئنسر مناسب آن را انتخاب میکنیم”.
دل به دریا زدن
حدود ۱۴،۱ میلیون نفر در بریتانیا دارای نوعی معلولیت هستند و چنین رقمی نیاز به توجه و صرف نیرو دارد. بنا بر آمار مؤسسهٔ خیریهٔ معلولان اسکوپ این رقم که در اصطلاح به آن “پوند بنفش” میگویند سالانه حدود ۲۷۳ میلیارد پوند است.
با اینکه افراد معلول حدود ۲۲٪ از جمعیت بریتانیا را تشکیل میدهند، این افراد نقشی در تبلیغات ندارند. یافتن آمارهای جدید دشوار است اما بنا بر پژوهش بانک لویدز در سال ۲۰۱۶، افراد معلول در تبلیغات فقط شش صدم درصد نقش داشتهاند.
این اصلیترین انگیزهٔ مارتین در ایجاد شرکت پرپلگووت بود. او فکر میکند دنیای بازاریابی و تبلیغات آگاهی اجتماعی بیشتری پیدا کرده است و آمادهٔ نوآوری است.
او میگوید: “من فکر میکنم بخشی از آن به رشد بینش مردم در زمینهٔ تکثر و همهشمولی مربوط است. مارکهای مشهور قبلا نگران بودند معلولیت را درست نفهمند اما حالا نگرانند از آنها انتقاد شود که چرا کاری نمیکنند”.
تس شاهد این پیشرفت در کار شبکههای اجتماعی بوده است. تا سال گذشته، او این کار را به عنوان کار جنبی خود انجام میداد اما در پایان سال ۲۰۲۰ دل به دریا زد و تبدیل به اینفلوئنسر تماموقت شد و حالا با همکاری مؤسسهای کارهایش را اداره میکند.
او میگوید به این آسانی هم که دیگران فکر میکنند نیست: “نمیشود یک روز از خواب بیدار شوید و یکباره تبدیل به اینفلوئنسر شبکههای اجتماعی بشوید”.
“نیاز به دیده شدن”
سال گذشته فروشگاه کفش لوکس کورتگایگر که شعبه مرکزی آن در لندن است، از برنادت هیگنس مدل و اینفلوئنسر اهل ایرلند شمالی برای تبلیغ کارهای خود استفاده کرد که یک پایش قطع شده است.
نیل کلیفورد مدیر اجرایی این شرکت معتقد است رشد و افزایش تعداد اینفلوئنسرهای معلول نشان از تغییر نگرشهای عمومی دارد.
او میگوید: “رشد ناگهانی شبکههای اجتماعی فرصتی در اختیار کسانی قرار داد که پیشتر از چشم عموم مردم پنهان مانده و نادیده گرفته شده بودند و بحق نیاز دارند که دیده و شنیده شوند. مردم از کسبوکارها انتظار دارند از تأثیر و نفوذ خود برای رویارویی با نابرابریها استفاده کنند و بسیاری از مارکها و نامونشانهای مشهور به این نیاز واکنش مناسبی نشان دادهاند”.
پیپا استیسی بیست و شش ساله اهل یورک در مؤسسهٔ خیریه کار میکند و در وبلاگش در مورد زندگی با بیماری مزمن مینویسد. پیپا مبتلا به آنسفالومیلیت عضلانی (امای) یا سندرم خستگی مزمن است و با مؤسسهٔ پرپلگووت در تهیهٔ تبلیغات برای نامونشانهایی مثل تسکو همکاری میکند.
او میگوید: “بازاریابی اینفلوئنسری فراتر از عرضهٔ کالاست. باید از کالا تصویر مثبتی ارائه دهی و ارزشهای آن را خوب به جلوه درآوری و بگویی چرا استفاده از آن در این روز و روزگار ضرورت دارد”.
“بهویژه در کار برای مارکهای بزرگ و مشهور نباید فقط به انجام وظیفه اکتفا کرد، باید کاری ارائه داد که زبان منتقدان را ببندد”.
“باید با اینفلوئنسرهای معلول ارتباط برقرار کرد و وقت گذاشت تا اجرای آنها را به خوبی دریافت. مخاطبان هم با آگاهی اجتماعی میتوانند به نامونشانهای تجاری کمک کنند تبلیغات مؤثرتری تهیه کنند”.
بشنو و بجوی
به نظر دکتر آنماری هانلون استاد بازاریابی دیجیتال در مدرسهٔ مدیریت کرنفیلد، اعتبار، جوهرهٔ اصلی نامونشانهای تجاری است:
“بدون اعتبار همهٔ آنها پوستههای توخالی هستند. در جهان آنلاین، جایی که مصرفکنندگان میتوانند همهٔ جزئیات را در چند دقیقه، تحقیق و بررسی و تائید کنند، لازم است که نامونشانهای تجاری روراست باشند و چهرهٔ حقیقی خود را نشان دهند”.
او اضافه میکند: “اینفلوئنسرهای معلول نیاز دارند تا با نام و نشان تجاری که برای آن تبلیغ میکنند ارتباط برقرار کنند تا کارشان معنا و مفهومی پیدا کند. داشتن سخنگویی که خود دچار معلولیت باشد باعث ایجاد لایهای دیگر از اعتماد و اعتبار برای نام و نشان تجاری میشود”.
کارولین کیسی مؤسس ولیوبل ۵۰۰ است. این ابتکاری جهانی است که شرکتها را تشویق می کند نیازهای معلولان را در سطح بالایی مطرح و پیگیری کنند.
او همچنین بر این باور است که همهچیز در حال دگرگونی است و شرکتهای بزرگ دریافتهاند که از لحاظ تجاری به نفع آنهاست نه فقط صدای مشتریان معلول خود را بشنوند بلکه فعالانه جویای آنها باشند.
او با اشاره به قدرت خرید تقریبی معلولان در دنیا میگوید: “نامونشانهای تجاری حالا این فرصت نوآورانه و رشد و مهارت ۸ تریلیون دلاری (۵،۷ تریلیون پوند) را به خوبی دریافتهاند”.
“موضوع فقط دیده شدن نیست، خوب عمل کردن است. حس خوب کسبوکار باعث گسترش و بهبود بازار میشود”.
این نظر لارا جانسون نیز هست، یکی از مؤسسان شرکت زبدی، که به مدیریت مدلها و اینفلوئنسرهای معلول میپردازد.
برنادت هیگنس که با کورت گایگر کار میکند و الی گلداشتاین، مدل اسیکس که با سندرم داون متولد شده است و سال گذشته تصویر او بیشترین لایک را در صفحهٔ اینستاگرام بیوتی گوچی به دست آورد از نمونه اینفلوئنسرهای این مؤسسه هستند.
لارا میگوید اشتیاق زیادی برای استفاده از اینفلوئنسرهای معلول در نام و نشانهای تجاری میبینند تا به بازارهای تازهای دست پیدا کنند. ”
“پیش از این نام و نشانهای تجاری از این میترسیدند که استفاده از مدل یا اینفلوئنسرهای معلول برای بازاریابی و تبلیغ متظاهرانه تلقی شود اما حالا دریافتهاند که اینفلوئنسرها واقعاً نفوذ و تأثیر دارند و این برای آنها ارزش تجاری دارد”.
